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从《少主且慢行》分账金额破7000万看映美传媒的网生内容逻辑

发布时间:2020-07-04相关聚合阅读:金额 逻辑 传媒 内容 万看映

原标题:从《少主且慢行》分账金额破7000万看映美传媒的网生内容逻辑

2020年上半年,“宅经济”的意外爆发给网络影视行业带来了深刻的影响。

一方面,网络电影领域迎来了一些新的入局者,《囧妈》、《肥龙过江》、《大赢家》等院线电影转战线上播出。这些虽然不是传统意义上的网络电影,却为行业带来更多的关注和可能。而网络电影领域本身升级仍在继续,2020年前五个月分账票房过千万的达34部,且题材分布更加多元化。

另一方面,视频网站用户数与流量同步激增。爱奇艺一季度订阅会员净增长达到1200万,订阅会员总数已有1.19亿。腾讯视频、优酷、芒果TV、B站等视频平台也都收获了更多的用户和时长。流量红利之下,剧集市场迎来了集中放量的时刻,分账网剧的热度和票房纪录也被不断刷新。

2020年2月14日上线爱奇艺的甜宠剧《少主且慢行》以6095的热度值打破了爱奇艺分账网剧的热度纪录,短短四个多月就取得了超7000万的分账金额,一举打破了《绝世千金》一年6600万的分账纪录。而这两部冠军之作的背后有一个共同的名字——映美传媒。

除了在分账网剧领域的成绩,映美传媒在传统优势的网络电影领域表现依旧稳定——东方神话电影《封神榜妖灭》分账票房2193万,位列爱奇艺2020年度票房榜第五位;小成本电影《变异狂蟒2》更是以200多万的成本撬动了超1200万的票房,完成了完美的逆袭。

映美传媒自2015年进入网络电影行业以来,产出了《霍元甲之精武天下》、《东北插班生》系列、《伏妖白鱼镇》系列、《东游》、《蜀山降魔传2》等不胜枚举的优秀作品,更积累了宝贵的分账影视经验。近两年,映美传媒更成功的将经验扩展到分账网剧领域,用一部又一部圈层爆款证明了自己在分账影视领域的实力。分账网络“影”与“视”的创作和运营逻辑有哪些异同?映美传媒是如何做到打通两条赛道的?带着这些问题,我们与映美传媒创始人、CEO吴延聊了聊。

01 | 看见的力量——满足圈层用户的细分需求

对于付费网络影视来说,底层逻辑是瞄准圈层用户的细分需求,一个能破圈的作品,一定首先是圈层用户喜爱的佳作。“所以我们做网络影视内容的逻辑是敬畏圈层的力量,用好内容满足圈层用户未被满足的需求”,吴延表示。

虽然面对的用户圈层不同,网络电影与分账网剧有着相通的付费逻辑——直接面向用户获取票房收益,因此充分理解用户,懂得如何满足他们的需求至关重要。映美传媒在网络电影领域深耕多年,对用户的行为和喜好既有充分的数据积累,又有敏锐的感知,这也是映美传媒能够打通网络电影与分账网剧两条赛道的关键优势。

比如,像《绝世千金》、《少主且慢行》这样的甜宠剧瞄准的是有少女心的用户,满足小女生对浪漫美好爱情的憧憬,那就要把“甜”和“美”做到极致,从人设到内容,从演员的颜值,到服装、置景、调色,都甜而不腻,充分满足观众的核心需求,让观众有代入感。爱奇艺指数显示,《少主且慢行》的女性用户高达84%,90后占比69%,垂直到“小女生”用户圈层,这部剧显然做得很成功。甜宠剧虽然不一定有多深远的立意,不一定探讨多现实的问题,但让观众在快节奏、高负荷的生活中得到欢乐和放松又何尝不是一种正能量呢。

网络电影也是如此,有人爱看大场面,有人喜欢超级英雄的爽感,也有人偏爱现实主义题材,关 键是要对项目本身有清晰的定位,找准用户。映美传媒出品及营销的《蜀山降魔传2》《封神榜妖灭》分别瞄准的是男/女用户对仙侠/神话题材的需求,前者重在展现仙侠世界,后者则将关注点放在人妖殊途的情感。

归根结底,所谓“圈层”是人群定位而非限制壁垒,只有认同圈层,敬畏圈层、才能真正的理解用户、找准用户,针对他们进行内容开发和制作,制定合适的营销渠道和策略。

“对于付费网络影视这样的圈层作品,我们的营销要做的是先点燃目标圈层,至于能否破圈就交给市场”,吴延表示。首先每一部作品要深入挖掘情感点,《封神榜妖灭》的为爱成魔,《霍元甲之精武天下》的家国情怀,《变异狂蟒》系列中的人性百态,找到作品与观众之间的情绪共鸣点,是营销的关键。

此外,还要根据作品的受众圈层,选择合适的渠道,并以匹配的形式进行营销。以《少主且慢行》为例,映美传媒为其量身打造了一套与剧集气质高度统一的营销策略。“甜宠基调,沙雕气质”这是该剧的特色,营销时,映美传媒也牢抓这两个特点,一方面通过花絮、周边、福利活动等形式持续撒糖,一方面剧集官博、官抖、官UP也迅速建立起了与内容调性一致的“沙雕”人设,多平台联动,最大程度上调动起粉丝的热情。

02 | 年轻的选择——为热爱奋斗,敢于推陈出新

“我们公司成员的平均年龄只有‘18岁’”,吴延笑称,“因为年轻人占绝大多数,而像我这样的中浪也会把自己变成年轻人,融入他们,毕竟我们面对的用户就是这样的年轻人,想了解他们的想法和喜好,远远的看着是不够的”。

“后浪”时代的年轻人特点鲜明,爱表达、有个性、不愿被代表,他们总有天马行空的想法,愿意为热爱奋斗。吴延说,映美传媒珍惜每个年轻人身上的锋芒,让他们充分发挥自身的优势,同时也为行业输送更多的人才。

“我们有的制片人有少女心,从小喜欢看偶像剧,对甜宠剧有敏感和准确的感知和判断,做起来就显得得心应手。有的制片人从小有英雄梦,喜欢武侠、玄幻的故事,他就一步一个脚印在熟悉的赛道上踏实进步,逐渐能够驾驭更宏大的故事,更高的预算,成绩也有跨越式的进步。”找准自己热爱和擅长的赛道,然后踏实深耕,映美传媒的新人培养路径清晰而有效。

扶持新导演,尝试新题材也是映美传媒一直在坚持做的事。只要是发掘新生导演的电网盘搜索影节,映美传媒必去,《变异狂蟒》系列、《东北插班生》系列等都是映美传媒挖掘的新人新作,并将其打造成系列化IP;动画电影《星游记之风暴法米拉》、斩获众多国际奖项的科幻电影《孤岛终结》、现实主义题材电影《狂怒的金佛》则是网络电影领域少见的新题材。在吴延看来,对于新导演和新题材的扶持培养,正是网络影视行业应该做的事情。网络影视这块土壤也需要源源不断的新鲜血液带来新的生机,大家共同探索新的表达,才能推动行业的不断进步。

创新的底气来自于映美传媒自己成熟的制片管理能力和内容策划能力,可以保证项目始终走在合理的轨道内。“我们会基于过去项目的数据体系为作品的创作提供极为落地的、可实操的经验方法,大到用什么类型什么方法更容易打动某部分观众,小到在某个时间段用什么方式进行小创新会有更好的效果”。

营销上,映美传媒也敢于做推陈出新的探路者,最早试水网络暑期档、贺岁档,最早在网络电影领域尝试音乐营销,最早在视觉营销方面发力升级,为网络影视的营销带来很多新思路。为电影《东游》量身打造的同名国风主题曲,邀请到了知名歌手周深献唱,为《霍元甲之精武天下》打造了嘻哈宣传曲《在下霍元甲》,由人气嘻哈说唱歌手GAI演绎。知名歌手+音乐营销,不仅传递了影片的情感内核,还让经典IP跨越时间的障碍,触达年轻群体,与年轻群体形成情感共鸣。

对于网络影视来说,海报常常是观众认识作品的第一印象,其重要性不言而喻。映美传媒早早认识到了这一点,在视觉营销上始终走在行业前端 。“我们的团队会根据项目的内容和气质设计一整套的视觉营销方案,保证物料的高度风格化”。《东游》把电影视觉中的沙海风貌和唯美爱情的内容结合,从主海报到人物,都是将唯美元素贯穿下去的;《霍元甲之精武天下》以简约+留白的手法和水墨的元素,体现出民族英雄的国魂;《蜀山降魔传2》以视觉手法挖掘大家对仙侠、蜀山的共同记忆;《狂怒的金佛》则是提炼了片中的核心元素“金佛”,打造出荒诞、黑色幽默的质感。

付费网络影视发展至今,与院线电影、电视剧区别其实在于渠道差别,目标用户差异,“我们要做的就是专注自身,做好内容,升级质量,向下扎根,向阳生长,充分满足圈层用户的需求,”吴延表示。未来映美传媒还有甜宠剧《绝世千金第二部》、动作探险电影《昆仑墟》、东方神话电影《天地宝莲灯》等不同类型的精品佳作陆续推出,等待市场和用户的检验。